营销界黄埔军校失色为哪般?

来源:南方都市报   2015-03-27 00:00:00      编辑:南都
字号:T T
摘要:宝洁,这个营销界曾经的“黄埔军校”已经到了需要检视自己原来那套营销手法在“互联网+”时代是否仍然奏效的时候了

   [忠药铺]宝洁,这个营销界曾经的“黄埔军校”已经到了需要检视自己原来那套营销手法在“互联网+”时代是否仍然奏效的时候了。

   R ochas,一个优雅的品牌,最终还是被宝洁卖了。InterParfum sInc.法国全资子公司Interparfum sSA宣布已经与宝洁就收购R ochas达成协议。宝洁中国区近日也向笔者证实了这一消息,称此举是基于聚焦核心主业的战略,且该公司预计未来两年内将陆续会有数十个品牌被转手。

   R ochas其实是一个有故事的品牌,且产品不止香水一个品类,有分析就指出,作为实用性和艺术性的完美结合,R ochas其实是宝洁营销在利益诉求上的牺牲品,其实在R ochas被卖掉之前,R ochas旗下赚钱效应不明显的时装业务早被授权他人使用。

   过度注重数据和利益诉求的营销,同样反映在个人卫生护理领域。就在R ochas被爆出遭抛弃之前,宝洁旗下牙膏品牌佳洁士因虚假宣传被开出603万元的罚单,创下中国目前针对同类违法广告的最高罚款纪录。3月9日,上海市工商局对外披露称,宣称“1天美白”的佳洁士双效炫白牙膏广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的,而并非牙膏的实际使用效果。

   罗列数据以强化人证效果,是宝洁惯用的营销表现手法。如玉兰油系列中洁面乳的广告就强调其含有BH A活肤精华,只需7天,就能让肌肤得到改善;“帮宝适”品牌纸尿裤电视广告称:“使用帮宝适纸尿裤,哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次,都可以保持干爽,让宝宝安睡到天亮”;洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字和利益诉求手法,强调该产品“防止分叉,使毛躁的头发比以前顺滑70%”。

   在笔者看来,在强调互联网思维的“互联网+”时代,再想以强硬、直白的广告语换取消费者信任已经过时。在移动互联网时代这一更加注重体验和交互的时代,日化行业的营销必须放弃以往“规避十分明确的广告违规”或者说“在界线模糊的地方尽可能地达到抓人眼球效果”的做法。因广告语过分夸大而向消费者抛出的诱饵在“互联网+”时代,一是很容易被识破,二是容易招致新生代消费者的反感。长此以往,极易造成大众对此类品牌的信任危机。

   “1天美白”虚假广告被罚已经向宝洁敲响了营销转型的警钟,不过笔者注意到,面对被罚,宝洁仍然坚称“所涉及广告中‘1天美白’意指结合正确刷牙方式,配套使用含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装,能有效去除外源性着色,实现牙齿美白”,大有不到黄河心不死的气势。

   南都经济评论员 马建忠

  
0
iTAG: 

相关文章