香奈儿蝴蝶效应:奢侈品集体降价不远了

来源:南方都市报   2015-03-24 00:00:00      编辑:南都
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摘要:很多人可能没想到,有一天“抢购”这个词能用来形容中国内地奢侈品门店的销售状况。

   [伊言堂] 很多人可能没想到,有一天“抢购”这个词能用来形容中国内地奢侈品门店的销售状况。自香奈儿宣布调整三款产品的价格以来,上海、大连、广州等地均陆续出现市民排队疯抢的盛况,很多媒体甚至打出了“香奈儿被大妈扫货”的标题。

   其实奢侈品在华降价,香奈儿并不是孤案,只是它第一个站出来高调对外宣布“我降了”。或者说,作为中国消费者喜欢的奢侈品品牌第一梯队主力成员,它率先降了。而在此之前,第二梯队、第三梯队,或者我们把“奢侈品”这个定义换成“高端大牌”,那么直接降价或者变相降价的品牌就实在是太多了。在北京、上海,很多大牌直接在店里挂出降价的牌子,折扣力度高达3-5折。在广州,这些品牌则以短信方式通知自己的会员来享受“VIP优惠价”。当然,像LV、D IO R这样的第一梯队成员,截至目前还是端着价格,表示高贵的头是不可能轻易低下的,但连爱马仕都悄悄以“内部五折”活动变相降价,他们还能挺多久?

   另外,以香奈儿的江湖地位,其降价在业内可谓有“风向标”作用,如果此次降价拉动销售同时也未使品牌形象受损,那么其他品牌跟进是完全可以预期的。今年2月,百达翡丽在香港宣布降价,降幅高达22%;3月初,LVM H旗下的泰格豪雅宣布香港销售的产品价格下调3%-40%。消费者突然明白,原来高端表的字典里同样有“降价”两个字。豪表已然如此,包包降价还会远吗?

   全球价格一体化是奢侈品行业的必然发展趋势。目前同一品牌,其中国市场和国际市场、特别是欧洲市场,存在严重价格倒挂现象。据统计,中国人76%的奢侈品消费发生在国外,最直接的原因就是“价差”。即便不考虑税收、物流等因素,单是汇率,两个市场的产品价格差距就高达30%多。三四年前,1欧元可以兑换10元人民币,而现在换到手的不到7元。只要抬抬脚,买个包包就相当于打了六七折。因此已有业内人士提出,国内、国际的奢侈品价格已然是“汇率性价差”,而不是早前关注的“税收性价差”。

   近几年奢侈品品牌在中国业绩不断下滑是不争事实。贝恩最新发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示,相较2013年,中国的奢侈品市场在2014年下滑了1%,这是中国内地奢侈品市场首次出现负增长。在北京个别的奢侈品门店,客流下降幅度高达50%-60%。但另一方面,随着近几年在华的市场扩张,奢侈品品牌已在中国布局了太多门店,养了大批运营团队,经营成本越来越高,目前他们最不想看到的,就是中国市场的崩盘。

   留住消费者是近期奢侈品品牌在华的重要发展策略。受政策影响,中国的公务消费受到严重制约,礼品市场受到重大打击,奢侈品品牌已然丧失了其重要客源———“机构”或者说“单位”,高端产品的消费正在回归本源———自用。在这种情况下,“降价”就是挽回市场最简单粗暴的方法。

   伴随降价,奢侈品品牌与国内零售企业间的合作也会有新的变化。还记得奢侈品品牌最先进入中国内地时,很多购物中心几乎是“割地赔款”也要将其留下。如今大牌反而要走亲民路线,深圳一家还在招商的中高端购物中心,已经引得包括DIO R在内的多家一线品牌三番五次前去拜访。国内零售企业的招商策略也可能会发生变化。这些大场子在招商时,以往会考虑品牌的组合及品牌对人流的带动。谁都知道,奢侈品由于价格高,受众小,进入购物中心,对人流拉动不大,一不小心就变成了只有摆设作用的“广告牌”。如果奢侈品的价格在中国调整到合理价位,购物中心会重新评估他们对人流的带动作用,不排除将其引入的可能性。

   南都经济评论员 伊晓霞

  
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