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深圳品牌“八大病”

来源:广告门   2015-03-04 16:11:51   作者:廖直洲   编辑:秦媛杰
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摘要:它们或许可以代表深圳品牌的最高水平,但不能体现深圳品牌的整体水平。事实上,恰恰是那些曾经昙花一现和预示明日之星的企业更能反应深圳品牌的真实水平。

   

    深圳品牌,看上去很美。经过30多年的高速发展,深圳诞生了像平安集团(2014世界500强排名181位)、华为科技(2014世界500强排名315位,Inter brand 2014年全球最佳品牌100强排名94位、唯一上榜的中国品牌)、招商银行(2014世界500强排名412)这样的世界级企业和腾讯、中兴、万科、金地、顺丰、华侨城、中集、比亚迪、创维等这样的全国性明星企业。它们或许可以代表深圳品牌的最高水平,但不能体现深圳品牌的整体水平。事实上,恰恰是那些曾经昙花一现和预示明日之星的企业更能反应深圳品牌的真实水平。

  一、山寨

    深圳是山寨业的好莱坞、梦工厂:如果说深圳是个寨都,那么华强北就是世界电子产品的山寨中心,华强北推出一部屌爆了的山寨机,从构思到代工贴牌生产、上市仅需一个月的时间;大芬村克隆一副屌翻了的世界名画,从下单后到流水线临摹、装裱大致20分钟即可出品;想在深圳一天内把世界各地的标志性建筑和景观游览个遍,也只需一张世界之窗的通票即可实现;同样是生产新能源电动车,比亚迪山寨的结果就是高性价比,特拉斯定义的是另类豪华车;即使是互联网的巨头——腾讯也时常因山寨问题被人所诟病。山寨,已成为深圳品牌的一大基因,不仅产品如此,营销手段亦如此,你搞一个演出季,我就弄一个美食季,你方唱罢我登场。

  二、同质化

    深圳企业喜欢跟风,热衷于挣“快钱”和“热钱”:首先,“经济热点在哪里我就在哪里”,先是电商潮,然后是微博、微信、客户端热,接着是P2P、O To O风,还没整明白这些新玩意是怎么回事就蜂拥而上;其次,“同行怎么玩我就怎么玩”,比大更大,比低更低,比豪更豪,价格战、服务战、口号战、概念战等轮番上阵,反正比拼的是勇气和态度嘛。企业只要跟风就可以苟活,胆量、态度好一点就可以滋润,哪还有精力管品牌这么虚无缥缈的事情,更别提品类创新了。于是,品牌与品牌之间越来越趋同、没有“脾气”和个性,越来越具有大家所认同的那种“深商精神”。

  三、先疯

    深圳是改革开放的发祥地,带有先锋城市的气质。正是这种先锋气质孕育了它无处不在的创新意识。此外,特殊的地理位置也使其具备了全球的创新视角。深圳企业敢为人先,善于造梦。其实,品牌的本质就是发现梦想,这个梦想不仅是老板的梦想,更是用户/消费者的梦想。快播,是无数宅男的梦想,也是王欣的梦想,但这款号称“最关爱男性的播放神器”跟东莞一样难逃停业整顿的厄运。显然,快播的梦想终究不是视频业的梦想,更不是人类普适梦想。

  古希腊悲剧作家欧底庇德斯说:“上帝欲使之灭亡,必先使之疯狂”。先锋的梦想一旦失控极易先疯,甚至成为先烈。其中,最著名的失败要数史玉柱了。(93年巨人集团由深圳迁往珠海,也是在这年巨人大厦导致了史玉柱的第一次失败。)深圳品牌容易在追求“深圳速度、世界500强、财富榜”的神话中野蛮生长,迷失梦想的航向,偏离品牌的本源,成为先疯中的先烈。

  四、短视

    在评估和经营一支品牌潜力股时,企业和政府需要一双慧眼,但往往会患上一种叫做短视的病症。深圳曾错失“喜羊羊与灰太狼”这一中国原创动漫第一品牌,就因当时未给创作者350万政策性补贴而被广州抢走。当然,即使是省级卫视的领跑者、独具慧眼的湖南卫视也曾错失“中国好声音”的引进播出。

  深圳在高速发展的过程中难免缺乏预见性,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。康佳得过两次近视症导致两次被超越:一次是大屏液晶电视变革,被创维、TCL、海信超越;另一次是互联网电视革命,被乐视、小米等非电视企业超越。

  其实,国际品牌也遵循这样一条从伟大到平庸的商业逻辑——在产业转型的临界点上,企业的短视痴呆造成了致命性的路径依赖而走向覆灭,比如柯达的破产、诺基亚的没落。受制造业竞争思维的惯性影响,深圳企业更专注于提供更好的产品和服务,而非聚焦于对消费者心智资源的争夺,这是最典型的短视,一旦行业海啸或地震来临,那些学堂吉柯德大战风车的品牌注定要被颠覆。深圳企业的短视还表现为对品牌规划的不重视、不专业和不系统,试问深圳有多少品牌会每年进行一次全面的体检?3-5年进行一次战略的修剪?10年进行一次深度的诊断?

  五、浅薄

    不论人们怎样为“深圳没文化”正名,都无法掩盖其底蕴上的浅薄。虽说大鹏咸头岭遗址这一考古新发现将深圳历史的源头追溯到了六、七千年前的新石器时期,但由于其传承上的断裂、外来移民的“入侵”和改革开放的大潮让其贴上了“一夜城”、“年轻”等表征浅薄的标签。

  不可否认,深圳的确创造了诸多闪耀的现、当代都市文化景观,但其大部分是“舶来品”(有的是从西方引进吸收的,有的是移民所带来的),旨趣在于赚钱。这里是滋生文化工业和快餐拼盘的温床,不是培养文化名人、艺术大师的殿堂;这里商业设计和流行文化的极度繁荣让许多文化浪潮在这中转、集散而没有停靠、驻留;这里独特的打工文化和老板意志形成了典型的“三拼”文化:科技企业的“拼命”、土豪公司的“拼钱”、国企的“拼爹”;这里的原住民以土豪居多,“深一代”基本飞黄腾达,“深二代”渐成社会主流;这里的品牌仅有三十多年的创建历史,但已进行了五届“深圳老字号”的评选。

  品牌的背后是文化,品牌竞争的本质是软实力之争。深圳品牌在文化塑造上找不到明显的本地化烙印和原产地特征,更多是移植了现代的外来文明,不像北京二锅头有八百年的传承、湛江生蚝因地道肥美而风靡全国(虽然深圳有千年养蚝的传统)、景德镇陶瓷手工艺已有上千年的沉淀、香港珠宝仅有八十年历史但却声震寰宇(可叹的是深圳竟有千年珍珠养殖的历史和国内最大的珠宝交易中心)。

  在由深圳速度向深圳质量、深圳制造向深圳创造的转型过程中,深圳品牌必须正视文化传承和价值输出的问题:一方面需要思考“我要将何种普适价值、生活方式和人类情感注入品牌将之传递给世人?”,另一方面需要回答“我是谁?从哪里来?要到哪里去?”这个中国保安常问的问题。否则,深圳品牌一旦成为无源之水、无根之木,文化流浪汉、精神丧家犬,还谈何软实力竞争?

  六、偏狭

    喜爱深圳的人有一种情怀叫深圳主义。深圳作为一个地名何以加上一种主义?也许在于其四种特区性:特殊的地理位置,特殊的经济政策,特别的商业氛围和特别的生存空间。强调深圳主义的在场在某种程度上有助于清晰自己的文化身份和地域属性,但如果打着深圳主义的旗号进行“特事特办”那就未免偏狭了。这种偏狭首先可能是某种山头主义或地方保护主义,其中最著名的案例要数“深圳报业封杀南方都市报”这一事件了,深圳传媒业的发达与否或许也与这种“深圳主义”密切相关;其次,这种偏狭也会造成视野上的坐井观天,本地的游戏规则在此可以通吃,但离开深圳可能就不灵了,这种“深圳主义”不利于跨区域经营和向全国拓展。

  深圳不乏“高大上”的全国性品牌,但也有大批“小土偏”的区域性品牌。这些“小土偏”的区域性品牌已经沉醉于这种“深圳主义”式生存,既不主动走出去还千方百计阻止狼进来。深圳品牌选择这种本地化的生存策略本身没有错,但需抛弃前面两种误区以免落入偏狭的窠臼和丧失品牌的张力。深圳品牌必须跳出深圳看深圳,以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异。

  七、粗放

    深圳虽被联合国教科文组织评为“设计之都”、“全球创意城市”,但要真正名副其实却还有很长的路要走。设计之都,不应以简单粗暴的“产能”、“从业人数”来衡量,而应以普通人的生活心声和美学品味为尺度,就像人们之所以将巴西称为“足球王国”,是因为巴西人的确是发自内心热爱足球。反观深圳这座“全球创意城市”:脏乱差的城中村、杂乱无章的公共展示空间(如户外牌、楼宇墙体、LED等)、工艺粗糙的超级A货、缺乏美感的门店装潢等这些粗放的规划和设计给人们带来的不是愉悦而是困扰。深圳企业习惯了流水线机器化生产,注重产品的功能强大与技术含量,以“时间就是金钱,效率就是生命”为信条,一时半会顾不上对审美趣味的内在追求,难免致使其品牌的粗放式发展。

  深圳企业虽有幸诞生在这个富裕的设计之都,但深圳品牌并未因此形成美学营销和创意传播优势,究其原因主要有两点:一是缺乏精细化的品牌管理知识和经验,其品牌管理多少带有“暴发户”的风格、家族企业的作风和夜郎自大的盲目;二是缺乏精准性的创意传播意识和能力,其营销传播多少有点“打一枪换一地方”的自娱自乐、领导拍拍脑袋随意决定似是而非的内容和形象风格表达、创意执行上的眼高手低。那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予其产品和服务更多的生活美学、科技智能和人文关怀内容实质来获取竞争优势的深圳企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。

  八、肥胖

    深圳企业一旦解决了生存问题就开始考虑跨界经营和融合发展,进行全产业链布局和延伸,绝不放过任何一个创收机会,在主业还未形成品类领先优势的前提下多线作战,表面上规模越做越大、赢利模式更加多元,实则组织越来越肥胖,品牌越来越虚弱。肥胖症将是影响深圳企业健康发展的一大通病。企业在发展到一定规模之后必然面临两难的抉择:是继续聚焦主业、深化品类创新还是进行融合发展、拓展新的生存空间?多数企业会选择后者,原因有三:一是长期经营主业产生了行业疲态,降低了深化品类创新的反应能力,选择合纵连横有种“生活在别处”的存在感;二是职业经理人在任职期内不想也不能躺在前人的功劳簿上过日子,跨界经营是进行短期业绩创新和赢得政绩的简易方法;三是媒体和资本青睐融合创新。事实上,任何一个品类都是因分化而非融合进行发展壮大的。

  在自然界,我们经常看到的是粗壮的枝条不断分化出新枝,却极少看到粗壮的枝条合并在一起融合发展。在商业界,我们也是经常发现分化的成功而鲜有融合的案例,其中最典型的莫过于3C融合了,早在1995年,比尔盖茨就在《未来之路》一书中提出了3C融合的设想,他预言通信、计算机和消费电子三者将最终融合,但是微软花费了漫长的时间和数十亿美元的代价后,至今也没有看到融合性产品的普及,相反3C中的每个品类都在不断地进行分化,如电视由传统的显像管电视分化出液晶电视、等离子电视和智能电视;计算机由巨型主机分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑和平板电脑。其实,每个品类都是一个生命、一个物种,是按照进化的规律而非融合的法则进行分化的,每个品类到了分化的时候都是创建领先品牌的良机,而那些身患肥胖症的企业因过于迷信跨界经营和融合创新,所以难以在坚守主业中抓住品类创新的机会。

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