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多屏时代,收视率测量怎么做?

来源:中大-南都网教学基地   2014-11-03 19:21:05   作者:王扬扬   编辑:李彤
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摘要:客户花钱买的不是数据,而是一个有公信力的调查方式,陈晓洲介绍说,全球收视率调查的操作方式是一样的。

   1027日,央视-索福瑞媒介研究高级市场策略总监陈晓洲女士做客中山大学传播与设计学院,详细分析伴随电视的转型,多屏时代收视率测量面临的问题与未来可能的发展方向。

   “客户花钱买的不是数据,而是一个有公信力的调查方式”,陈晓洲介绍说,“全球(传统的电视)收视率调查的操作方式是一样的”,“(样本的选择)都是基于抽样的原理”,数据的收集则会通过测量仪或登记卡来完成。在整个数据的采集和传输过程中要做到严格的保密,以尽可能保证样本户的信息不被泄露,样本户的选择不受干扰,为此“访问员甚至受过专业的反跟踪培训”。

   但随着电视转型及多屏时代的到来,收视率测量也随之发生变化,陈晓洲认为主要有以下几个方面:一是对于多屏收视率测量的标准解决方案仍在寻求之中,由于在网上的收看行为相较于电视机上的收看行为要复杂的多,需要更大的样本量才能有代表性地反映所有的行为,于是用大数据和云计算辅助收视测量也成为业内努力的一个方向;二是增加了对微博等社交平台中讨论量、讨论词等的分析,来反映节目的品质;三是对观众的收视行为与消费行为数据进行融合研究,“可以知道一个广告播出去之后,看过这个广告的有多少人去买了它的商品”。

   陈晓洲特别提到,网站运营商等“利益相关方提供的(收视率)数据很容易被质疑”,而相比之下,由专业的收视率调查公司这样的第三方去做收视率测量,更容易被用户接受和信任;但这样的第三方调查,在多屏时代“会越来越困难,因为真正的大数据还是掌握在运营商手里的”,收视率调查公司要找到一个技术方案以获得网络上所有的收看数据是比较难的。且囿于各自利益、运营模式及测量方法的不同,陈晓洲对于行业间就多屏收视率的测量达成协作持比较保守态度。

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